fbpx

Neuromarketing, Łowicz i Backstreet Boys – co je łączy?

brand memory joanna burdek

Z tego artykułu Joanny Burdek BU dowiesz się:

  • po co ci mocna marka
  • jak zakorzeniać markę w umyśle
  • co to brand memory
  • jak wykorzystać neuromarketing do brandingu

Dźwięk i brand memory

Oto reklama marki Łowicz, którą obejrzałam niedawno. Muzyka łatwo wpada w ucho. Łączy się z dobrze pamiętanym przez czterdziestolatki teledyskiem „Everybody” zespołu Backstreet Boys. Dlaczego o tym piszę? Bo to świetny przykład „przyrzepiania marki”, czyli budowania brand memory. Zobaczcie sami:

Źródło: Youtube

Brand Memory – czym jest?

Pytanie startowe: wiesz może, co łączy Łopian wielki i branding?

Tak jak „owocem” łopianu jest rzep, tak owocny branding jest zbudowany na zasadzie rzepów. W książce „Przyczepne historie” Chip i Dan Heath opisali obrazowo koncepcję budowania brand memory.


Brand memory to cały zestaw skojarzeń z marką, które funkcjonują w głowie konsumenta.


Skojarzenia z markami w głowach ludzi funkcjonują na zasadzie takich rzepów. To, co mówisz o marce, by było zapamiętane, musi doczepić się do wcześniejszych wspomnień i połączyć z posiadaną wiedzą. Bo znacznie łatwiej zapamiętujemy coś, co łączy się ze znanymi nam już wcześniej rzeczami.


Wskazówka praktyczna: rozpoczynając komunikację marki, zastanów się, do jakich myśli i skojarzeń możesz się „przyrzepić”.


Przykład z życia: Jeśli tłumaczysz komuś, kto nigdy nie widział żbika co to jest, to powiesz „to taka mała pumcia z Polski z pędzelkami na uszach”. Wtedy o wiele łatwiej będzie zrozumieć – dzięki analogii do tego, co już wiemy.

Brand Memory – co je tworzy

Im skuteczniej „przyrzepimy” naszą markę do innych myśli w głowie, tym mocniej będziemy o niej pamiętać.

Na to zwracają uwagę Stephen J.Genco, PhD Andrew P. Pohlmann, Peter Steidl, MBA, PhD w książce: Neuromarketing for Dummies. Kiedy mamy pierwszy kontakt z marką, może on łączyć się z wieloma elementami w naszej pamięci – np. reklamą, produtem, opakowaniem, doświadczeniem z użycia (albo melodią teledysku BackStreet Boys:-). Te kombinacje tworzą zlepek rzepów, nazwany „BRAND MEMORY” (na końcu artykułów przeczytasz jak przyrzepić markę do obcego brand memory 🙂.

Każdy kolejny kontakt z marką może „dorzucać” do tego zlepka kolejne wspomnienia. Im bardziej spójna jest komunikacja marki, tym skuteczniejsze i lepiej zapamiętywane wspomnienie o marce. To m.in. dlatego Coca Cola co roku w Święta wyrusza tą samą ciężarówką:-)

Neuromarketing i brand memory

Zbudowanie brand memory jest ważne także z powodów neuromarketingowych. Jeśli będziemy eksponować markę wciąż i wciąż w towarzystwie tych samych skojarzeń, to neurony, które są odpowiedzialne nawet za różne nasze doświadczenia i skojarzenia z nią związane połączą się. Tak działa neuroplastyczność, o której pisze szerzej Roger Dooley w książce „Neuromarketing”.

Symbol marki (logo) może być związany z doświadczeniem marki tak mocno, że samo jego pokazanie aktywuje określoną część w mózgu. Na przykład, jeśli logo GoodLoda (tak, jestem psychofanką tej marki) widzę na plecaczku dziewczyny na ulicy to uruchamiają mi się neurony odpowiedzialne za percepcję nazwy i smaku.

Takie połączenie może sprawia, że sam widok pysznego jedzenia aktywuje neurony odpowiedzialne za smak. To dlatego na myśl o pysznych, pachnących, aksamitnie lukrowych ciastkach cieknie nam ślinka!

Nudna księgowa i konsekwencja brandingu

By stworzyć trwałe połączenia symbolu marki i doświadczeń w głowie klientów, ważna jest spójność w budowaniu brand memory. Można osiągnąć ją poprzez:

  • konsekwentne używanie symboli marki (logo, nazwa, claim);
  • stworzenie wizualnego stylu marki i używanie stale tej samej kolorystyki (zdjęć o podobnej barwie, charakterze, czcionek). Bardzo dobrym przykładem na taką spójność jest marka Desigual, czy profil na Facebooku Mentosa;
  • wypracowanie zestawu skojarzeń z marką i zaprojektowanie ścieżki budowy brand memory (czyli zaplanowanie do czego po kolei się „przyrzepiamy”).

Jak już stworzymy taki zestaw skojarzeń, ważne by stale i spójnie go stosować. Bo jak mawia Seth Godin:

Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy Twoi pracownicy są nimi zmęczeni. Nie zmieniaj ich, gdy Twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi Twój księgowy.

Źródło: „To jest marketing”, Seth Godin

Jak tworzyć brand memory? 4 przykłady


1. Brand memory i insighty – zakorzenienie przez emocje

Jest jedna rzecz w funkcjonowaniu mózgu, która może pomóc w budowaniu lepszych skojarzeń z marką. Są nią emocje. Silne emocje są „dopalaczami pamięci” – to znaczy, że im bardziej emocjonalne jest dane wydarzenie (np. ślub, śmierć, narodziny dziecka), tym lepiej je zapamiętujemy.

Emocje silne tworzą dużo trwalsze połączenia między neuronami odpowiedzialnymi za pamięć. By stworzyć mocne brand memory trzeba zidentyfikować wydarzenia wywołujące silne emocje naszej grupy docelowej. Najlepiej zacząć przyrzepianie marki właśnie od nich.

Wymaga to znalezienia prawdziwego i mocnego insightu.


Insight to taka prawdziwa, najlepiej oryginalna potrzeba klienta. Dobrym przykładem insightu jest: „nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny Snickersa”.


Oto przykład takiej kampanii, w której przyrzepieni zostaliśmy do mocnej emocji – sukcesu dziecka i która wykorzystuje prawdziwy insight matki:

Źródło: Youtube

2. Brand memory i okazje – zakorzenienie przez sytuacje użycia

Sposobem na wrzepienie marki jest też przywiązanie do okazji. W życiu ludzi są takie momenty, które się powtarzają i do których potrzebują produktów. Dla różnych kategorii przedmiotów i usług to różne okazje. I tak sos Łowicz – jest doskonały do skonsumowania przy wspólnym, rodzinnym obiedzie (tutaj okazją jest właśnie obiad). Aby mocniej zakorzenić się w umyśle warto zbudować swoje brand memory wokół takich właśnie okazji. Dobrze robi to majonez Winiary, który rok rocznie reklamuje się na wigilijnym stole:

Źródło: Youtube

3. Brand memory i młotek – zakorzenienie przez obrazy

Kolejnym sposobem na „zarzepienie marki” jest jej zakorzenienie przez obraz. O nim mówi Laura Ries w artykule dla Marketer+

Aby zaistnieć u klienta trzeba wbić wizualny młotek w jego umysł. Takim młotkiem jest obraz, który konsekwentnie powtarzany wbije się w pamięć klienta.

Laura podaje za przykład kowboja Malboro. A my na polskim rynku mamy fenomenalny mały głód Danio. Taki wirtualny młotek to lepsze dostanie się i zapamiętanie w umyśle klienta.

Źródło: Youtube

Celebryta – młotkiem

Innym, równie dobrym przykładem zakorzenienia „wirtualnego młotka” jest użycie znanej osoby (celebryty, influencera) jako ambasadora marki. Jednak nie każde użycie gwiazdy może spełniać rolę skuecznego brand memory. Warunkiem tego, by połączyć markę z gwiazdą jest:

  • dobranie marki do zainteresowań grupy docelowej (kogo znają i śledzą klienci)
  • dobranie osoby do charakteru i cech marki (nie każda osoba będzie odpowiadać każdemy produktowi)
  • długie i konsekwentne wiązanie marki z osobą (jednorazowe kampanie nie wystarczą by połączyć markę z brand memory)

W tej kategorii również mamy dobry przykład z Polski. A mianowicie komunikację sklepu Agata Meble. Marka od lat wykorzystuje w kampanii Małgorzatę Sochę oraz jej… stereotypową, śmieszną teściową.

Źródło: Youtube

Reklamy tej sieci są nie tylko przykładem spójności i znajomości marki, ale posiadają (zawsze) bardzo ciekawe i przemyślne promocyjne packshoty. Nic dziwnego, że marka została nominowana do Effie 🙂

Źródło: Linkedin

4. Brand Memory i inne zmysły – zakorzenienie przez słuch, dźwięk, zapach

Zasada jest taka – im więcej zmysłów angażujemy w przekaz – tym silniejsze brand memory możemy stworzyć. To dlatego Łowicz wykorzystał w spocie znaną muzykę.

Badania Uniwersytu w Leicester wskazują, że 96% konsumentów lepiej zapamiętuje marki, które używają muzyki pasującej do ich DNA. Więcej o tym piszę tu.

Ze zmysłów najlepiej działa oczywiście zapach (kto nie pamięta zapachów ciast pieczonych przez nasze mamy z dzieciństwa:-)). Bardzo szybko reagujemy na bodźce wzrokowe (40 razy szybciej niż słuchowe).

Z kolei na zapach reagujemy, nawet o tym nie wiedząc – ile razy zdarzyło Ci się poczuć, że coś przypala się w kuchni?


Wskazówka praktyczna: Tworząc teksty – wykorzystuj onomatopeje (wyrazy dźwiękonaśladowcze) – angażuj słuch i dotyk: (np. szeleszczący materiał milutki w dotyku) oraz wyrazy aktywujące zmysł zapachu i smaku: pachnące ciasteczka, rozpływające się w ustach. To bardzo ważne, bo ludzie dzielą się na wzrokowców, słuchowców, kinestetyków – dla każdego typu czytelnika ważne będą inne cechy opisu.


Po co Ci branding? Tyle zachodu – może można bez…?

Na codzień spotykam się często z firmami, które bardzo dobrze radzą sobie w sprzedaży. Są mistrzami Facebookowych reklam i Googlowych Adsów. Nie inwestują w branding i działania wizerunkowe, bo „nie przynoszą sprzedaży”.

Tutaj odsyłam do bardzo ciekawego materiału Marka Ritsona, który prezentuje efekty badań Bineta i Fielda. Badania pokazują wprost, że w dłuższym okresie kombinacja działań wizerunkowych i sprzedażowych lepiej podnosi sprzedaż.

Źródło


Przykłady Brand Memory

Na koniec kilka ciekawych przykładów kampanii, wykorzystujących brand memory.

Sytuacja 1. Brand Memory Hijack

Czyli jak można takie Brand memory podprowadzić innej marce?

Oto słynna reklama Ricoli:

Źródło: Youtube

A oto reklama Fiordy:

Źródło: Youtube

Ten sam (prawie) produkt. Te same tony. Ciekawa jestem, czy zadziałało?

Sytuacja 2. Brand Memory Interference

Kolejny przykład to podebranie mechanizmu. Netscafe od lat zatrudnia do kampanii Nespresso George’a Clooneya. Dzięki konsekwencji w umysłach klientów (klientek:-) stworzył się spójny obraz lepszej, aromatycznej kawy dla smakoszy.

Z takiego brand memory postanowił skorzystać De’Longhi… (po prawej).

Obrazek posiada pusty atrybut alt; plik o nazwie Zrzut-ekranu-2021-09-24-o-15.26.17.pngObrazek posiada pusty atrybut alt; plik o nazwie Zrzut-ekranu-2021-09-24-o-15.28.07.png
Źródło1 Żródło 2

Ich ostatnia reklama to nic innego jak sprytne wykorzystanie skojarzeń z Nespresso:

Reklama Nespresso, źródło Youtube

A tutaj De’Longhi:

Reklama de’Longhi, źródło Youtube

Sytuacja 3. Brand Memory Funneral

Lion przez wiele lat budowała bardzo spójny i mocny brand memory . Składały się na niego: wizerunek lwa, pazura, ryk i hasło: „Obudź w sobie lwa” – zarówno w płatkach, jak i batoniku. Wszystko wzmacniała zawsze podobna koncepcja reklam, w których użycie produktu „budziło lwa” w spożywającym.

Oto kilka przykładów:

Źródło: Youtube
Źródło: Youtube

A tutaj tegoroczny spot:

Źródło: Youtube

W reklamie nie ma ryku, lew jest prawie niewidoczny. Za to pojawia się miękki wokal i łyżeczka. Brand memory zostało pogrzebane głęboko na cmentarzu brandingu. Nie podejrzewam, żeby nie było to poprzedzone badaniami w przypadku takiej dużej marki, ale jest to ciekawa sytuacja.

3 końcowe sprawy:

Jeśli doczytałaś/eś do końca – dziękuję:-)

Dziś nie wystarczy tylko robić oryginalne reklamy (paradoksalnie ta oryginalność może markom szkodzić – bo ludzie ewolucyjnie boją się nowości i trzeba z nich umiejętnie korzystać). Ważne jest rozumienie zasad funkcjonowania ludzkiego mózgu i posiadanie wiedzy z zakresu Neuromarketingu. To ona może stanowić o przewadze twojego produktu na rynku.

  1. Może potrzebujesz pomocy ze strategią marki, tekstami i brandingiem? Jeśli tak – zapraszam
  2. Jeśli masz ochotę na więcej takich tekstów – zapraszam do newslettera mojej firmy bez spamu
  3. A jeśli spodobał Ci się styl, zapraszam do lektury powieści „Rudy kot bez rodowodu i zielony korytarz”. Tu można kupić ją i zobaczyć recenzje: https://rudykotizielonykorytarz.pl/

© 2020 BRANDBU - JOANNA BURDEK. ALL RIGHTS RESERVED.