fbpx
Czytasz
Jak napisać skuteczny tekst reklamowy?

Jak napisać skuteczny tekst reklamowy?

przyczepne historie

Rady Chipa i Dana Heath z „Przyczepnych historii”.

Chciałbyś, żeby Twoje opisy produktów i reklamy były przez klientów zapamiętywane. Jeszcze lepiej, gdyby uśmiechali się od ucha do ucha podczas czytania. A najlepiej, gdyby… skłaniały ich do zakupu.

Ale jak to zrobić? Jak napisać nietuzinkowy tekst reklamowy (na stronie, w wiadomości e mail czy reklamie),  który będzie też skutecznym call to action? 

Oto kilka rad z książki Chipa i Dana Heath pt. „Przyczepne historie”, którą miałam okazję niedawno przeczytać. Dlaczego według mnie są ważne? Bo odpowiadają na 3  ważne dla piszącego teksty pytania:

  1. Czemu jedne historie wpadają w pamięć, a inne nie?
  2. Jak napisać tekst, który przyciągnie uwagę klientów? 
  3. Jakie zasady w tekście reklamowym są skuteczne?

A więc – jeśli zastanawiasz się, jak napisać tekst reklamowy, który pokochają Twoi klienci i czemu niektóre reklamy to skuteczne wezwanie do działania, a inne nie – „Przyczepne historie” są właśnie dla Ciebie.

Złodziejka nerek i Mur Chiński TO FAKE

Każdy kiedyś słyszał historię o mężczyźnie na delegacji. Facet spotyka w barze przepiękną kobietę, która kupuje mu drinka i następna rzecz jaką pamięta, to to, że budzi się w hotelowej wannie, wypełnionej lodem. Obok niego wisi przyczepiona karteczka z napisem: „Dzwoń na pogotowie”. A kiedy tam dzwoni, pani z pogotowia mówi mu, że padł łupem złodziei organów (konkretnie: nerek). Historia o ponętnej złodziejce organów jest tak nieprawdziwa, jak prosta do zapamiętania. To od niej zaczynają się „Przyczepne historie”.

Książka zaciekawiła mnie nie tylko dlatego, że ma ciekawą treść i mnóstwo inspirujących anegdotek, do opowiadania znajomym. Znalazłam w niej wiele interesujących informacji (nie tylko dotyczących pisania tekstów reklamowych).  m.in. to, że Muru Chińskiego nie widać wcale z kosmosu (wciąż nie wierzę, że to fake…).

Im więcej wiesz – tym gorzej dla Twoich tekstów

Czytając „Przyczepne historie” uświadomiłam sobie, że im wiem  o produkcie – tym trudniej mi idzie pisanie. Kiedy wiele lat temu zaczynałam pracę w agencji nie wiedziałam co to „brief”, KPI, earned media, CLP. Dziś używam tych słów bez refleksji, bo są częścią mojego świata – tak po prostu się nazywają. Jednak dla osoby nie pracującej na codzień w marketingu – niekoniecznie muszą być zrozumiałe.

Zatem: na ekspercie ciąży tzw. „klątwa wiedzy” (także na ekspercie z dziedziny marketingu). 

Ciekawie obrazuje to zjawisko eksperyment, przywołany w książce. Próbowałeś kiedyś odgadnąć melodię, słysząc tylko wystukiwany rytm? Spróbuj. Jeśli znasz tytuł i stukasz rytm – nie rozumiesz, czemu zgadujący ma jakikolwiek problem z odgadnięciem tytułu. Po zamianie miejsc – sam będziesz miał ten problem!

Tak samo jest z klątwą wiedzy. Bo, gdy używasz oczywistego (dla Ciebie) języka, czy trudnych słów branżowych to Ty je rozumiesz – odbiorca niekoniecznie. Dysproporcje w poziomie wiedzy musisz mieć na uwadze, konstruując każdy tekst, nie tylko ten reklamowy. 

„Nowicjusze postrzegają konkretne szczegóły jako konkretne szczegóły. Dla ekspertów konkretne szczegóły stanowią odzwierciedlenie schematów i odkryć, jakich dokonywali w ciągu wielu lat doświadczeń. A ponieważ są w stanie spojrzeć na pewne zjawiska z wyższego poziomu, jest całkiem naturalne, że chcą także o nich w ten sposób opowiadać”. 

Te słowa są bardzo ważne. Dobrze, byś zawsze pamiętał o nich podczas pisania. Twój produkt jest oczywisty dla Ciebie, ale szczegóły o nim niekoniecznie są znane Twoim odbiorcom  (np. czy każdy kupujący opony wie, co to jest aquaplaning?).

Dlatego po napisaniu tekstu zawsze warto spojrzeć na niego oczyma potencjalnego klienta:

  • Czy na pewno rozumie wszystkie użyte w nim słowa i treści? 
  • Czy opis produktu jest jasny? 

Popatrz  na tekst z perspektywy nowicjusza dla którego Twój język (i Twoja reklama) mogą nie być wcale takie proste i zrozumiałe jak dla Ciebie – eksperta. Możesz też poprosić o pomoc znajomego / kolegę i sprawdzić czy rozumie tekst.

6 zasad przyczepnych historii

6 zasad  pisania (reklam i nie tylko), które pomogą Ci wyróżnić się na tle konkurencji i sprawić, że klienci pokochają Twój produkt. Jak napisać skuteczny tekst reklamowy?  Pisanie to sztuka. Ale to też bardzo trudne rzemiosło. Stworzenie tekstu reklamowego nie jest wcale proste. Dlatego, by powstały ciekawe treści, warto skorzystać z rad Chipa i Dana Heath z „Przyczepnych historii”. Oto one (w skrócie):


Zasada 1: SEDNO I PIRAMIDA

Pisząc tekst reklamowy, warto wyodrębnić  jedną rzecz, która jest naprawdę ważna dla Twojej grupy docelowej. Najważniejsza. I od niej zacząć. Czemu? Bo zbyt duża liczba informacji (np. wybór tego co jest w danym tekście ważne, a co nie) powoduje u ludzi stres. A stres może skłonić ich do podjęcia innego działania, niż to, oczekiwane przez Ciebie Zestresowany i przytłoczony klient niekoniecznie dokona zakupu lub zapozna się z informacjami.

Poprowadzenie klienta od kluczowego komunikatu pomoże mu też łatwiej przyjąć przekaz. Taka struktura od ogółu do szczegółu została nazwana „odwróconą piramidą”.  Podobno wywodzi się ona z czasów wojny secesyjnej.  Żołnierze nadający meldunki z frontu nie mieli na to za dużo czasu. Musieli najpierw podawać najważniejsze informacje, bo nie wiedzieli, kiedy linia zostanie przerwana. Dziś stosowanie tej zasady sprowadza się do tego, by pisać teksty, które zaczynają się od najważniejszych dla odbiorcy treści i poszerzać je o kolejne, mniej istotne opisy dotyczące np. produktu. 

Rzepy w mózgu

Samo sedno to za mało by stworzyć dobry tekst reklamowy.  Niezwykle ważne jest, by było podane w interesujący sposób. A także łączyło się z posiadaną już wiedzą. Czemu? Bo ludzki mózg działa na zasadzie „rzepów”, czyli schematów poznawczych. Łatwiej zapamiętujemy tekst, który odnosi się do tego co już wiemy np. pomelo to taki duży melon z grubą skórką. 

Warto o tym pamiętać, by napisać tekst, który będzie prostszy do zapamiętania dla klienta.


Zasada 2: UMYŚLNE ZASKOCZENIE

Każdy klient lubi niespodzianki. Lubi być zaskakiwany. Dlaczego? Bo mózg ludzki lepiej zauważa zmiany. Tak już zostaliśmy skonstruowani. Dlatego pisząc tekst:

„zastanów się, co w twoim przekazie jest sprzeczne z intuicją, czyli: jakie są nieoczekiwane konsekwencje sedna twojego przekazu. (…) Zaprezentuj swój przekaz tak, aby przełamać schematy poznawcze odbiorców, rozregulować ich maszyny predykcyjne w sposób, który będzie sprzeczny z intuicją. A potem, kiedy ich maszyny predykcyjne zawiodą, pomóż im ustawić je na nowo.”

Zaskoczenie pozwoli zaangażować odbiorcę. Ale jak to zrobić? Dobrym sposobem jest wykorzystanie istniejących danych tak, by miały emocjonalny wydźwięk albo podważenie przekonań lub zastosowanie zagadek. Oczywiście tą zasadę nie zawsze da się zastosować, albo będzie jej użyć bardzo trudno. Musisz jednak o niej pamiętać, bo przyciągnięcie uwagi klienta jest dziś najważniejszym zadaniem dla marketingu.

Męczące swędzenie?

Często zdarza się, że coś nas nie obchodzi dopóki nie dowiemy się, że tego nie wiemy. Dlatego by pokazać nową informację (np. w tekście dla klienta) – dobrze jest odnieść się do czegoś, co wiadomo i pokazać, czego się nie wie.

 „Ciekawość to intelektualna potrzeba szukania odpowiedzi na pytania i domykania otwartych kwestii”. Tworząc dobre teksty reklamowe możesz wykorzystać właśnie tą potrzebę i stworzyć taką reklamę, która stawia pytania i odpowiada na nie dla klienta.

George Loewenstein twierdzi, że „sytuację, kiedy chcemy coś wiedzieć, a nie wiemy, można porównać do swędzenia. Aby poczuć się lepiej, musimy wypełnić lukę informacyjną”. Skuteczne teksty i dobre oferty powinny kreować taką lukę informacyjną, którą niweluje dla odbiorcy odpowiedź w postaci dobrze skonstruowanej oferty.


Zasada 3: KONKRET

Nie ma dobrego tekstu – bez konkretnego kontekstu. Konkret jest skuteczny, bo mózg zapamiętuje go lepiej niż abstrakcję (w książce podane są na to konkretne badania). A im więcej szczegółów, tym historia/treść wydaje się bardziej prawdopodobna. Konkretna wizja np. rozwoju firmy jest prostsza do zrealizowania i bardziej zrozumiała niż abstrakcyjna. Poza tym odbiorcy dziś są świadomi i wyedukowani o wiele bardziej niż kiedyś, dlatego kluczem do pisania skutecznych tekstów reklamowych jest zaprezentowanie takiej oferty, która w konkretny sposób odpowie na ich pytania.


Zasada 4: CENIONE ŹRÓDŁO

 Dobry tekst reklamowy powinien być wiarygodny. Sprawdzone dane to skuteczny sposób na przekonanie Twojego klienta o wiarygodności Twojego produktu czy usługi.  Dlaczego użycie cenionych źródeł jest dobre? Bo potwierdzenie danych przez autorytety sprawia, że ludzie zaczynają myśleć, że może to też udać się im. (Przykład: Agnieszka Chylińska schudła 20 kg? Ja też mogę!). Cenione źródła to nie tylko sprawdzone dane. W reklamach sposobem na sprawdzenie może być też zachęcenie ich do samodzielnego sprawdzenia.


Zasada 5: EMOCJE I JĘZYK KORZYŚCI

Jak zachęcić ludzi do zakupu konkretnego produktu, czy usługi? Pokazać im emocje, które będą towarzyszyć użyciu produktu. Wykorzystuje to już dziś bardzo wiele reklam, które pokazują klienta przy użyciu produktu. Prawdziwą inspiracją do działania jest myślenie o konkretnych osobach, problemach i sytuacjach. Ludzie reagują na emocje, które są dla nich ważne. Tu tkwi zagadka języka korzyści „Co jest ważne dla ludzi? Oni sami. Nie zaskakuje więc to, że pewnym sposobem na zaangażowanie odbiorców jest odwołanie się do ich potrzeb”.

Dlatego dobry tekst reklamowy powinien pokazywać jak produkt, czy usługa odpowiada na realne potrzeby Twoich klientów.


Zasada 6: STRUKTURA OPOWIESCI

Dlaczego historie działają tak dobrze? Dzięki wyobrażeniu sobie bohatera – sami stajemy się  bohaterem. Zaciera się granicą między opowieścią a nami – „ponieważ nie umiemy wyobrażać sobie zdarzeń ani ciągu zdarzeń bez pobudzania tych samych obszarów mózgu, które są pobudzane w trakcie wykonywania danej czynności”.

Wykorzystanie opowieści jest zatem bardzo ważne, by wzbudzić emocje (zasada 5) i przenieść klienta do opowieści Twojej marki.

Więcej na temat tworzenia treści w modelu StoryBrand w książce Model StoryBrand, o której pisałam: http://brandbu.pl/storytelling-czy-to-dziala/

TO CO ZAPADA W PAMIĘĆ i JAK SZYBKO DZIAŁA?

Każda z zasad pisania skutecznych tekstów (nie tylko reklamowych) ma swój cel. Poniżej fragment książki, który pokazuje jak działają i po co stosować poszczególne zasady:

Żródło: „Przyczepne historie”.

Podsumowując. Aby napisać skuteczny tekst pamiętaj o 6 zasadach: 

  1. Stosuj zasadę odwróconej piramidy – najpierw wykorzystaj najważniejsze informacje dotyczące usługi lub produktu.  Dla klienta liczy się czas! – nie każ mu szukać informacji – pokaż mu je.
  2. Przykuj uwagę czytelnia, zaskakując go. Treści  reklamowe nie muszą być tylko suchymi informacjami, które klient przyswoi. Mogą być zachętą do wspólnej zabawy!
  3. Twój opis produktu / teksty reklamowe powinny zawierać konkretne informacje, ważne dla odbiorców – tutaj też ważne jest SEO i sprawdzenie, których treści / słów Twój klient szuka w google.
  4. Do tworzenia tekstu reklamowego użyj wysokiej jakości danych, najlepiej z cenionego źródła. Warto się nad tym wysilić. Dzięki temu łatwiej pokonasz obiekcje Twoich odbiorców i uwiarygodnisz informacje o swoich produktach i usługach.
  5. Pamiętaj o emocjach – posługuj się językiem korzyści. Najważniejsze to, by odpowiedzieć na realne potrzeby grupy docelowej. Klient ma swoje potrzeby – wśród nich jest potrzeba zaspokojenia określonych emocji i twoje treści powinny na nie odpowiadać. Tak działa właśnie język korzyści.
  6. Dobry tekst powinien posiadać strukturę opowieści – zachęć swojego czytelnika do wyobrażenia sobie siebie w roli bohatera. To pozwoli Ci zyskać jego uwagę i sprawi, że reklama (lub tekst) będzie dla niego ciekawsza.

Nie wystarczy lekkie pióro!

Te wszystkie rady pomogą Ci nie tylko przykuć uwagę czytelnika i napisać skuteczny tekst reklamowy. Możesz je zastosować na swojej stronie, w komunikacji, e mail, czy social media. Dzięki nim będziesz mógł tworzyć teksty reklamowe, które przyciągną klientów i wyróżnią się na tle komunikatów konkurencji.

Każdy specjalista od SEO i copywriter wie, że napisanie dobrego tekstu reklamowego przy użyciu języka korzyści nie jest niczym łatwym. Dziś nie wystarczy tylko „umieć pisać” czy mieć „lekkie pióro” by tworzyć ciekawe teksty. Konieczna jest gruntowna wiedza z zakresu neuromarketingu, znajomość storytellingu (czy też konkretnych narzędzi np. storybrand), wiedza o języku korzyści i zasadach funkcjonowania wyszukiwarki google. O ile kiedyś wystarczyło „napisać reklamę”, dziś praca copywritera przypomina bardziej analityczne rzemiosło reklamowe. 


  •  Przykłady i cytaty z książki „Przyczepne historie” autorstwa Chip i Dana Heath: http://www.mtbiznes.pl/b2666-przyczepne-historie.htm
  • Chcesz dowiedzieć się więcej o pisaniu tekstów reklamowych? Zapraszam do lektury tekstu: „Nie czytasz – nie piszesz”, w którym polecam wartościowe książki o copywritingu: http://brandbu.pl/nie-czytasz-nie-piszesz/
  • Zapraszam do pobrania największego e-booka o ambientach. Ponad 100 przykładów kreatywnych reklam i nową typologię ambientów: http://www.branduseful.pl/ambienty
© 2020 BRANDBU - JOANNA BURDEK. ALL RIGHTS RESERVED.